以下、有名な例です。

例１：中心の文字は同じものですが、縦に読めば「13」、横に読めば「B」と認識されます。

例２：直感的にTHE CAT（ザ・キャット）と認識されます。しかし、よくみてみると、「H」「A」は、同じ形。つまり、前後の文字によって真ん中の文字の認識が変わってくるんです。

たとえ、同じ業務をやっていても、根底にあるマインドセットが「私利私欲」か「社会貢献」かによって、発せられる言動が変わってきます。それにより、その先の展開（社長→スタッフ→お客さん）が白にも黒にも変わってしまいます。尚、受け継がれる規模や時間が大きければ大きいほど、その揺れは大きな問題になってきます。

まずは、CI構築でチームのあり方を明確にし、それに基づいたコンテクストを用いて実営業や広報へブレークダウンしていくことで、本来あるべき姿へ軌道修正することができます。

提案

・社内で普段使われている言葉が、「私利私欲」か「社会貢献」なのか意識してみよう。
・営業トークや販促物に、CSR/CSVの視点を盛り込んで、反応の変化を確かめてみよう。
*CSR=社会的責任、CSV=共通価値の創造
・コンテクストの修正により、自身のマインドセットが変わったことを確認しよう。

ワーディングとは、文章などを書くときに自分たちのあり方の表現や、ペルソナにより響かせるために最も適した言葉を選定し、言葉づかい、言い回しを統一することです。

これにより、理想とするお客さんが、「自分に問いかけている」と共鳴する可能性を高めることができます。また、自社独自のワーディングを構築することで、競合他社との大きな差別化を図ることにもつながります。

例えば以下の２つの文章を見比べてください。

「僕たちは、お客さんのお仕事の課題を解決するためのホームページをつくります。」

「私たちは、クライアントの事業課題を解決するためのWEBサイトを構築します。」

上記では、“発言者”と“受け手”のそれぞれ人物像、さらには提供するサービスの印象まで変わって受け取れませんか？

決してどちらが良い悪いではありません。あくまで自分たちのスタンスと、受け手に適したワーディングを設定するだけで、文面でのコミュニケーションに変化が現れてきます。

提案

・自分たちにふさわしい独自の言葉づかいと言い回しを再検討してみよう。
・実際に理想客と会話している際に使用しているワーディングを記録しよう。
・チームで使用するワーディングを統一し、ブランド力を高めよう。

”情報のかたまり”を指すチャンクというものを、ここでは目的を達成するためのコンテンツ設計として活用していきます。目の前にある認識に対して、「Why（なぜ）？」を繰り返すと上位概念にたどり着きます。これをチャンクアップ。反対に「どのように（How）？」を繰り返すと具体性を抽出することができ、これをチャンクダウンと言います。

尚、チャンクアップするほど情報は集約化され、チャンクダウンするほど細分化されていき、それらをつなぎ合わせることでピラミッド構造になります。基本的な考えとしては、チャンクの高い低いの下記のようになります。
 
 

チャンクが高い：抽象的で人の心に響くもの（理念、ビジョン、メッセージなど）
チャンクが低い：具体的で概要を理解しやすいもの（概要説明、SEO的）

高い低いとありますが、どちらが良い悪いではありません。一般的に、チャンクの高いものは、人の心には訴えかけられますが、文章に具体性がないためSEO的にはヒットしにくい。一方、チャンクが低いものは、具体的なキーワードの組合せにより、検索エンジンにはヒットしやすく、概要理解はしやすいが人の心に響きにくい。

このようにそれぞれ長所短所があり、上位概念と下位概念を組み合せてピラミッド構造にすることで、人の心に響きやすく、概要理解しやすくするための情報強化を狙います。メリットとしては、自社のミッション→ビジョン→バリュー→戦略→戦術を具体的にコンテンツ設計でき、以下のUX（顧客行動）を網羅した動線構築が可能になることが挙げられます。

UX視点での導線構築

UX的には主に下記２パターンを想定しています。上から来ても下から来ても繋がっているため、共感と理解を併せて深めることができます。

UXパターン１（上位概念→下位概念）：
会社名を指名検索してのWEBサイト訪問した際に、会社のビジョンに強く共感し、具体的に何をどのように取り組んでいるのかを掘り下げていき理解・納得した。

UXパターン2（下位概念→上位概念）：
課題解決視点での調べごとで検索した際に、ヒットした１記事から関心を抱き、どんな会社が書いた記事なのか遡った結果、会社のビジョンに触れファンになった。

構築手順

ロジックツリーを用いて、上位概念から下位概念へとブレイクダウンさせていきます。自社のミッション、ビジョン、バリューを頂点に置き、その下層に自社提供サービスを分解していきます。より概要的にしていくために、キーワードやディスクリプションを意識して文章構成していきます。ロジックツリーの同階層の概念レベルが統一されているか確認してください。
 

提案

• 上位概念、下位概念、自社サービスを言語化して結びつけてみよう。
• ワーディングとコンテクストが揃うように調整してみよう。
• 使用媒体や使用箇所ごとに、チャンク高低のバランスをとってみよう。

バランスフェーダーは、自社スタンス、テイストなどを統一化する際に、各自が持つニュアンスの微妙な差異を調整する方法です。ブランド軸に関わるデザインにおいて、クライアントが持つ自社イメージと、リポジショニングした理想像との融合が必要になります。それは0か10ではなくグラデーション状のため、分かりやすく10段階のマス目で区切ることで融合点を探りやすくします。

実施手順

1. 各グラデーションの両端に「しっかり感」「親しみ感」などの対峙する言葉を記入
2. 各項目の10段階でどのあたりかを各自が色付け。
3. 合致点の理由を言語化。差異点の理由を言語化、擦り合わせ。
4. 全項目を縦串で刺すと、自社のスタンスはどのようなイメージや言葉で表せるかを確認。

メリット

• 感覚をグラフ化することで脳内リンクしやすくなる
• 個々の持つ微妙なニュアンスの違いが把握できる
• 立ち戻れるブランドのスタンスが確立できる

提案

• 経営者とスタッフで自社イメージの差異を話し合おう
• 社外の人と実施し、その差異を把握してみよう
• 実施結果とアウトプットを比較してみよう
• 上記で開きが大きい場合は、ブランドコンサルに要相談。